Internasjonal markedsføring: Tre viktige punkter for å lykkes

Mange internasjonale selskaper kjører samme kampanjer i alle land de er tilstedeværende i. Men er det egentlig så lurt?

Enkelte ganger kan det være smart for et selskap å kjøre samme markedsføringskampanje i alle landene de selger tjenester eller produkter. I andre situasjoner kan det være langt mer effektivt å tilpasse kampanjene ved å spille på unike lokale forhold. Vi har gjort undersøkelser i Norge og Thailand, og gjort oss noen erfaringer om når og hvordan.

Internasjonale selskaper ønsker gjerne å presentere seg på samme måte og med like virkemidler på tvers av de ulike landene de er til stede i. Slik håper de å kunne gi et enhetlig inntrykk, skape de samme holdningene og følelsene til merkevaren, og fremstå som ett og samme merke. Kanskje regner de også med å gjøre innsparinger ved å bruke om igjen reklamekampanjer, bilder, slagord og argumenter flere steder. Dette kan imidlertid vise seg å være en strategi som i beste fall gir manglende uttelling og i verste fall virker mot sin hensikt. Vi har avdekket tre punkter internasjonale selskaper bør være oppmerksomme på før de lanserer kampanjer på tvers av landegrenser:

1. Hva som vektlegges når man skal kjøpe, kan variere fra en kultur til en annen

I Asia er familien og sosiale relasjoner viktig for hvordan man oppfatter seg selv og for hvordan man ønsker å fremstå. I Europa og Nord-Amerika er i større grad individuelle prestasjoner og det å skille seg ut, viktig for selvbildet. På linje med dette fant vi at forbrukere i Asia i stor grad vektlegger hvordan et produkt eller en tjeneste brukes og oppfattes i en sosial sammenheng. Videre fant vi at funksjonelle aspekter som kvalitet og pålitelighet, er avgjørende for europeere men også til en viss grad viktig for asiatiske forbrukere.

I Asia kan det derfor være smart for markedsførere å fremheve hvordan et produkt eller en tjeneste brukes i en sosial situasjon og å spille på sosiale normer. I Europa vil en slik tilnærming ha begrenset effekt. Annonser som spiller på funksjonelle fordeler kan derimot fungere begge steder. Ønsker man å kjøre samme kampanjer både i Europa og i Asia, bør man derfor fremheve funksjonelle fordeler.

2. Samme annonse kan resultere i ulike holdninger til den samme merkevaren

Et selskap kan gjerne anerkjenne at annonser som vektlegger funksjonelle aspekter kan fungere både i Asia og Europa, mens annonser som fremhever sosiale aspekter er spesielt effektive i Asia. Det hjelper likevel lite om de faller for fristelsen å utvikle og teste en annonse hjemme for så å kjøre kampanjen på andre siden av kloden. Utfallet av en slik tilnærming kan bli svært uheldig.

Våre studier viser nemlig at en og samme annonse kan gi helt forskjellige følelser og holdninger til merkevaren i Asia sammenlignet med i Europa. For eksempel kan en annonse som spiller på sosiale relasjoner bidra til positive holdninger til merket blant asiatiske kunder og styrke deres intensjoner om å kjøpe det. I Europa kan samme annonse ha ingen effekt. Men enda verre: en annonse som ikke har noen effekt i Europa, kan kanskje føre til negative holdninger til merket i Asia Dette fordi europeiske kunder kanskje ikke får noen assosiasjoner til merket når de vises en annonse av merket i en sosial situasjon. I Asia, derimot, kan kanskje annonsen vekke negative assosiasjoner til merket. Om de asiatiske kundene oppfatter den sosiale situasjonen som negativ, vil de kanskje overføre disse negative følelsene til merkevaren. En slik annonse kan dermed redusere sjansen for at asiatiske kunder ønsker å kjøpe merket. For at en kampanje skal være vellykket, er det altså helt avgjørende å på forhånd teste og avdekke hvilke følelser og holdninger annonsen vekker blant konsumenter i det aktuelle landet.

3. Ulike teknikker for å avdekke assosiasjoner en annonse gir til merkevaren

En utfordring når man så skal identifisere og teste holdninger, er at teknikkene som brukes i all hovedsak er utviklet med utgangspunkt i amerikanske og europeiske forbrukere. Vi har funnet ut at disse teknikkene gjerne er effektive når man jobber med vestlige konsumenter, men har sine svakheter når man har med asiatiske konsumenter å gjøre. I tillegg til å bruke de vanligste teknikkene, som å vise merkets navn eller logo, har vi avdekket at man i Asia bør passe på å også vise bilder av merkevaren i bruk i sosiale situasjoner som er vanlige for målgruppen. På denne måten kan man klare å avdekke langt flere holdninger til merkevaren. Klarer man ikke å finne sentrale holdninger en annonse gir til merket, kan man risikere å ikke avsløre potensielle negative effekter av en kampanje. Man kan også gå glipp av holdninger som kan være nyttige å bruke som del av en kampanje.

Så hvordan lykkes?

Det er mange potensielle feller selskaper kan gå i når de skal kommunisere med kunder på tvers av ulike landegrenser. Samtidig ligger det store muligheter i å utnytte de forskjellene som finnes, og å spille på det som er til felles.

Dette innlegget ble først publisert i Kampanje. 

 

Innlegget er skrevet av Njål Sivertstøl PhD, seniorforsker på brukerinteraksjon i Sopra Steria, i samarbeid med:

  • Alexander Jakubanecs, forsker ved SNF ved Norges Handelshøyskole NHH
  • Hege Mathea Haugen, forsker ved Telenor Research
  • Magne Supphellen, professor ved Norges Handelshøyskole NHH

 

Du kan lese mer om temaet i to akademiske artikler publisert av innleggsforfatterne:

  • Jacubanecs, Alexander; Magne Supphellen, Hege Haugen, and Njål Sivertstøl (2019), Elicitation of Salient Brand Emotions in Western and Asian Markets: The Role of Elicitation Context”, International Journal of Market Research
  • Jacubanecs, Alexander; Magne Supphellen, Hege Haugen, and Njål Sivertstøl (2018), Developing brand emotions across cultures: Effects of self-construal and advertising context, Journal of Consumer Marketing

Legg igjen en kommentar